Descifrando el nuevo paisaje publicitario tras el último retraso del fin de las third-party cookies

El pasado 24 de abril, Google anunció que retrasaría la eliminación de las third-party cookies en Chrome debido a "los desafíos relacionados con los comentarios recogidos de la industria, los reguladores y los desarrolladores". Esta es la tercera vez que Google aplaza el final para estas cookies.

Google originalmente planeaba concluir el proceso antes de finales del cuarto trimestre de 2024, y ya había comenzado a restringir las third-party cookies para el 1% de los usuarios de Chrome a principios de enero. Posteriormente, en marzo, Google fortaleció aún más las restricciones para los requisitos de consentimiento en el Área Económica Europea. Por un momento, parecía que nada podría detener la inminente desaparición de las cookies. Sin embargo, ahora el destino parece incierto, una vez más.

Para algunos, la decisión de Google de retrasarlo (una vez más) está empezando a hacer que el final de la era de las third-party cookies se vea lejano. "Si bien el aplazamiento por parte de Google de la eliminación de las cookies puede dar la impresión de que podría no ocurrir, seguimos anticipando que llegará", advierte Justin Reid, director de medios senior de Tripadvisor. Marcas como Tripadvisor ya están "preparándose para el futuro de las estrategias publicitarias", destaca, añadiendo que muchas están recurriendo al first-party data collaboration como solución.

Para los anunciantes que aún están tratando de vislumbrar un futuro sin cookies, la decisión de Google representa un alivio, aunque de carácter temporal. "Aquellos lo suficientemente perspicaces como para anticiparse estarán en una posición aún más favorable cuando finalmente llegue la eliminación de las third-party cookies", comenta Reid. "Sin embargo, aunque este retraso brinda una oportunidad para que aquellos rezagados se pongan al día, el momento de actuar es ahora. El futuro ya está aquí", añade el experto.

Las cookies deben irse

Google anunció en 2019 su intención de reducir el soporte para las third-party cookies. Este movimiento parece ser fundamental para los esfuerzos de la empresa en la creación de una versión de internet más centrada en la privacidad. La comercialización, compra y utilización de third-party cookies para rastrear la actividad online de los usuarios con el propósito de mejorar el targeting de la publicidad digital ha sido objeto de crecientes críticas, tanto por su falta de consideración hacia la privacidad individual como por su rendimiento decreciente como recurso publicitario.

"La publicidad ha sobrepasado los límites con los datos", dice Joe Root, cofundador y CEO de Permutive. Las protecciones regulatorias como el GDPR han dado a los usuarios un mayor control sobre el uso de sus datos en los últimos cinco años. Según Root, este "gran aumento en la elección del consumidor en torno a los datos ha llevado a que el 70% de los consumidores opten por no compartir sus datos, lo que hace que la publicidad digital sea insostenible".

Para las empresas de publicidad, el decreciente rendimiento de las third-party cookies ha provocado un "colapso en el reach" en todo el mercado, según explica Root, lo que ha resultado en la pérdida de cuota de mercado y la equidad de marca. "Para las empresas de medios, la economía de un ecosistema basado en cookies no tiene sentido; las comisiones del 50% de las empresas AdTech hacen que la publicación digital y la creación de contenido sean insostenibles", agrega. "El resultado es el caos y la incertidumbre sobre el rumbo a seguir para publishers y anunciantes".

Root no es el único profesional de la industria que coincide en que las third-party cookies han sido cada vez más perjudiciales para la salud del sector AdTech. Si bien un futuro cookieless plantea numerosas incertidumbres para la publicidad, hay un consenso cada vez mayor entre los expertos de la industria en que su desaparición es necesaria.

"Independientemente de cuán transparente sea la industria sobre el uso de software de tracking, el hecho de que más de la mitad de los usuarios web del Reino Unido utilicen adblocks lo lo dice todo", reflexiona Mike Fantis, VP en el DAC Group. Las cookies pueden haber sido un atajo útil para que los profesionales de marketing segmenten mejor a los consumidores en un mundo cada vez más rápido. Sin embargo, Fantis plantea que "el resultado ha sido una cierta pereza". El nuevo ecosistema publicitario no será tan simple como el actual. No tendrá respuestas fáciles, al menos no de inmediato, como explican los expertos.

Fantis describe una situación marcada por la pérdida de confianza del consumidor, la merma en los ingresos publicitarios y el riesgo de estancamiento en la industria. "La tecnología siempre debió ser un medio para alcanzar un objetivo, pero las cookies la convirtieron en un fin en sí mismo", expresa Fantis. "La única solución ante su desaparición es que las marcas y las agencias vuelvan a adoptar enfoques estratégicos".

¿Y ahora qué?

El aplazamiento de la desaparición de las third-party cookies parece haber sido motivado en gran medida por la falta de entusiasmo para la solución de reemplazo de Google: Privacy Sandbox. Sin embargo, esto no altera la probabilidad de que la solución colme la mayor parte del vacío en el mercado dejado por la eliminación de las third-party cookies. Privacy Sandbox ha estado en desarrollo durante varios años y, en general, parece ofrecer una alternativa prometedora a largo plazo para respaldar la publicidad dirigida en un mundo post-cookie.

"Google siempre se comprometerá a proporcionar a las empresas y desarrolladores las herramientas necesarias para construir negocios digitales prósperos; es la incertidumbre lo que está generando más preocupación en este momento mientras todos esperamos conocer cómo se desarrolla la iniciativa", afirma Sam Rawson, jefe de servicios al cliente en Repeat Digital. "La preocupación de que todo sea desastre y penurias a partir de entonces es en gran medida catastrofismo. Pronto veremos, una vez que Privacy Sandbox esté listo, cómo Google establece una línea aceptable entre proporcionar demasiada información del usuario y eliminar por completo el tracking publicitario. Y los profesionales del marketing tendrán que adaptarse a esto. Sin duda, habrá ajustes que se deberán hacer en las estrategias existentes, pero deberíamos verlo como una nueva era en la industria publicitaria, para el bien mayor, no como un evento de extinción".

No obstante, llevar Privacy Sandbox a un punto donde Google se sienta cómodo retirando las third-party cookies ha sido un camino algo accidentado. A pesar de que la compañía ha estado "haciendo todo lo posible para preparar a la industria", Mateusz Rumiński, VP Product en PrimeAudience, observa que "debido a la baja participación en el ecosistema, ha sido difícil detectar todos los vacíos y deficiencias de las soluciones propuestas de Privacy Sandbox".

Google espera que el retraso dé suficiente oportunidad a las empresas para probar  Privacy Sandbox, proporcionándoles los datos que necesitan para resolver los problemas antes de llegar a "el fin de las third-party cookies para siempre", explica Rawson. Privacy Sandbox es, supuestamente, "la manera de Google de demostrar su compromiso con el respeto a la privacidad del usuario" sin incurrir en costes para los anunciantes (o para sí mismo). Rawson asegura que Google "comprende la importancia de un ecosistema publicitario saludable, ya que también depende de los ingresos por publicidad".

Sin una alternativa a las third-party cookies que permita a las marcas medir y entender si sus dólares publicitarios están haciendo algo, Rawson señala que Google estaría arriesgando "una gran disminución del gasto". Existen preocupaciones de que Privacy Sandbox consolide aún más el dominio de Google en el espacio AdTech. "Privacy Sandbox pone todos los huevos de los anunciantes en la cesta de Chrome de Google", comenta Katrina Smart, directora de medios comerciales en Europa en The Mars Agency.

Según Simi Gill, directora de negocios digitales en Kite Factory, los anunciantes deben tener en cuenta que, si bien Privacy Sandbox, muy probablemente, será práctico y escalable, "estos segmentos seguirán requiriendo la aceptación del usuario y existe el riesgo de que esas tasas puedan ser peores de lo que esperamos actualmente". Añade que "ninguno de nosotros es ingenuo" al hecho de que "Google desarrollará el Sandbox de una manera que les beneficie dado que todos sus ingresos se generan a través de la publicidad, por lo que querrán proteger su participación en el mercado y su línea de fondo."

Una oportunidad emocionante

Mientras que algunos expertos instan a la precaución, o expresan un optimismo cauteloso, otros abogan por un sector publicitario cookieless que dependa menos de Google, no más. Stuart Colman, director senior de identidad Europea en The Trade Desk, argumenta que es hora de que la conversación sobre el futuro de la identidad vaya "más allá de Google y las third-party cookies".

"Se presenta una emocionante oportunidad para desarrollar nuevos enfoques de autenticación y remodelar el mundo digital de manera que beneficie a todos", expresa. "Las cookies nunca fueron diseñadas para satisfacer las necesidades publicitarias digitales actuales. En lugar de depender de un único modelo de identidad, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque basado en una cartera de soluciones interoperables", añade Colman.

Según ExchangeWire, si esto se asemeja a un escenario definido por first-party data, Fantis destaca que el éxito radica en "poner manos a la obra". Los publicistas y las marcas deberán obtener first-party data necesarios para tomar decisiones fundamentadas, lo que, según él, implicará un regreso a "tácticas tradicionales como encuestas cualitativas y cuantitativas". Posteriormente, los publicistas deberán sentirse cómodos realizando "un análisis exhaustivo de estos datos con fines de segmentación. Quizás el cambio más significativo será la necesidad de trabajar arduamente para motivar a las personas a compartir sus datos, lo que requerirá un intercambio de valor apropiado".

Rawson argumenta que este cambio presenta una oportunidad "para nivelar el campo de juego y equilibrar la situación lejos de los walled gardens. La industria debe aspirar a un mundo de soluciones especializadas que sean transparentes y omnicanal. Soluciones como el Identificador Unificado Europeo (EUID) permiten a las marcas conectar con las audiencias en los canales de más rápido crecimiento, como la CTV y el audio, ofreciendo una visión más completa del comportamiento del consumidor. Con la aplicación de first-party data, estos nuevos IDs permiten a los anunciantes garantizar la relevancia y mejorar la experiencia del consumidor, al tiempo que les otorgan un mayor control".