Cómo gestionan los compradores de publicidad el inventario de podcasts de vídeo
A medida que los ejecutivos de podcasts de los publishers intensifican el experimentar con videos de acompañamiento, los compradores de publicidad en podcasts empiezan a tener más conversaciones sobre las oportunidades que este formato puede ofrecer a las marcas, y qué equipos de inversión se obtienen de las compras, según cuatro ejecutivos de agencias.
"Creo que estamos asistiendo a una pequeña fiebre del oro a la que la gente está respondiendo. Se ha corrido la voz de que a la gente le gusta consumir podcasts... en YouTube y ahora el mercado se está reorganizando en torno a eso", dijo Dan Granger, director general de la agencia de publicidad de audio Oxford Road.
Molly Schultz, vicepresidenta de inversiones integradas de UM, afirma que recientemente ha mantenido más conversaciones con publishers sobre oportunidades de podcasts de vídeo. Según Adam Arnegger, socio gerente y director ejecutivo de inversiones de Wavemaker US, este tipo de conversaciones empezaron a intensificarse en el cuarto trimestre del año pasado.
Con el reciente fervor en torno a los podcasts de vídeo, los compradores de publicidad hablaron de las oportunidades publicitarias para las marcas en los podcasts de vídeo y de cómo están organizando sus equipos de inversión para gestionar la transición del audio al vídeo.
Los equipos de audio gestionan los anuncios en vídeo
A pesar de que técnicamente los anuncios en podcasts de vídeo son en vídeo digital, los equipos de inversión de audio de las agencias de publicidad siguen encargándose de los planes de medios. Esto se debe a que, según los ejecutivos de las agencias, los anuncios de podcasts de vídeo suelen estar ligados a acuerdos publicitarios de podcasts de audio.
"Si un programa tiene 100.000 impresiones y 50.000 están en YouTube y 50.000 son de audio, nos quedaremos con las 100.000 impresiones que incluyen ese vídeo porque veremos que ese efecto [ver y decir] tiene un mayor impacto en la respuesta publicitaria. Así que las unidades son valiosas y no necesitamos limitarnos artificialmente en la definición de podcast", afirma Granger. "Probablemente debería ser un modelo de ambos".
En Wavemaker, los lanzamientos van al equipo de inversión de audio y luego pasan al de vídeo.
"Todavía estamos tratando de averiguar dónde va a parar esto", explica Arnegger. "Lo estamos manejando desde el núcleo, que es el audio y luego empezaremos a evolucionarlo como ... parte de nuestro consumo de compra de vídeo".
Sin embargo, esto no ocurrirá hasta que los podcasts de vídeo sean "más habituales" y más de sus socios de podcast comiencen a producirlos, dijo. "Es algo que estamos estudiando y considerando ahora para todos y cada uno de nuestros clientes", dijo Arnegger.
UM cuenta con equipos de inversión integrados que supervisan todos los canales, por lo que no hay delimitación en este sentido, afirma Schultz.
Los podcasts de vídeo también pueden ayudar a los anunciantes que "aún dudan en creer que el audio puede bastar por sí solo" a "sentirse más cómodos con la posibilidad de obtener toda la imagen, el sonido y el movimiento", afirma.
Sin embargo, Maria Tullin, vicepresidenta y directora general de audio avanzado y digital de Horizon Media, señala en un correo electrónico que la atribución entre dispositivos no es posible a través de una plataforma como YouTube, lo que significa que es difícil seguir la pista de un oyente de podcast en un dispositivo móvil a un espectador de escritorio en la plataforma.
"Para los clientes que miden el éxito a través de los KPI del upper-funnel, creo que es una gran oportunidad para proponer ideas creativas, integraciones de marca y mayores oportunidades de patrocinio", afirma Tullin. Pero para los clientes que se centran en el coste por acción, el coste de adquisición de clientes o el retorno de la inversión publicitaria, "puede ser más difícil de vender", afirma.
¿Un modelo Twitch?
El formato típico de los anuncios de podcasts de vídeo es similar a la columna vertebral de la publicidad de podcasts de audio: los apoyos personales, según los ejecutivos de las agencias.
El vídeo "ofrece muchas oportunidades de marca", como unboxings, product placements y logotipos de marca, explica Tullin. También puede ser tan sencillo como poner una lata de Coca-Cola sobre la mesa cerca del presentador de un podcast durante la grabación de una entrevista, explica Granger.
Schultz lo comparó con la forma en que los anunciantes patrocinan contenidos en la plataforma de retransmisiones en directo Twitch. "Es un formato y un contenido diferente, pero similar en el hecho de que hay una personalidad que presenta el contenido, lo que te da más oportunidades de entrelazar la marca", dijo.
Los anuncios pre-roll y mid-roll en una plataforma de vídeo como YouTube añaden más "frecuencia" a las oportunidades publicitarias más integradas en los podcasts de vídeo, añadió. "Dado que hay un anfitrión y que tiene sus raíces en los podcasts, nos interesaría saber cómo podemos... integrarnos en el propio contenido", dijo Schultz.
Bleacher Report vende patrocinios para sus grabaciones de podcasts en directo de programas como "The Voncast" y "Taylor X" emitidos en su aplicación B/R, dijo Tyler Price, vicepresidente de desarrollo de contenidos y producción de Bleacher Report. Los vídeos resultantes se distribuyen luego en medios sociales y YouTube, donde -dependiendo del nivel de compromiso del anunciante- pueden monetizar el vídeo con anuncios estándar. State Farm y Chase han patrocinado las retransmisiones en directo de los podcasts de B/R, explica Price.
"Si ahora no tienes un activo de vídeo unido a tu formato de audio, estás dejando audiencia y dinero sobre la mesa", dijo Price.
Fuente: Digiday