¿Cómo afectan los filtros de Brand Safety en los anuncios de venta directa de las marcas?

En el ámbito de la publicidad digital, concretamente la programática, las empresas de verificación y brand safety resultan clave. Con el avance de la tecnología, este tipo de empresas lanzan al mercado cada vez más herramientas y filtros para que los compradores de medios los utilicen en la planificación de sus campañas.

No obstante, superponer múltiples filtros en los anuncios publicitarios no es siempre una buena opción. En una entrevista publicada en Digiday, un responsable de ventas programáticas de una empresa de medios cuenta cómo estas herramientas de seguridad de marca y filtros de adecuación de marca se suman a filtros ya existentes y provocan, en muchos casos, incoherencias o redundancias que los editores deben después encontrar y solucionar.

Los compradores de medios han afirmado que contar con la verificación de terceros es fundamental en la mayoría de los acuerdos de campaña, y si la seguridad de la marca de un editor o la calificación de idoneidad de un tercero no pasan el examen o no coinciden con lo que informa el propio editor, están dispuestos a pasar al siguiente sitio, como apunta el citado medio.

Ante esta situación, el responsable entrevistado indica que “lo que falla es la mentalidad de comprador de la bolsa abierta y no reconocer que esta asociación premium no es lo mismo que la bolsa abierta”.

Por eso, cuando se opera en el mercado abierto, “lo mejor es superponer filtros de preoferta, listas de palabras clave, listas de bloqueo e incluso en la propia creatividad”. “Si no se tiene un enfoque muy cuidado, uno puede encontrarse en el salvaje oeste de la compra de medios”, indica este experto.

Sobre el inventario, afirma: “Lo que ha ocurrido en el pasado, al menos en mi caso, es que he recibido una solicitud para un mercado programático privado de noticias. Ese PMP de noticias no se amplía y, a medida que avanzamos en el proceso de solicitud y solución de problemas, nos damos cuenta de que hay una capa de una lista de palabras clave que está afectando a la ampliación. Pero en algunos casos, están bloqueando descaradamente las noticias como filtro de categoría, que era uno de los preajustes de la IAB. Ese filtro antiguo, heredado, impedirá que cualquier cosa de tu URL se escale”.

Para ejemplificarlo, recuerda la época de la pandemia, en la que muchos anunciantes aplicaban la palabra “covid” como filtro de palabras clave en sus listas de bloqueo e incluso se cerraron campañas porque los compradores no querían que se asociase su mensaje a un concepto negativo.

En resumen, el artículo señala que “se convierte en un problema de tener demasiadas herramientas de seguridad de marca superpuestas”. Pero a la hora de cerrar un acuerdo entre publisher y anunciante, el entrevistado reconoce que a veces se recurre a “tácticas educativas” para mostrar a las marcas el enfoque del medio y se les intenta hacer ver que, en ocasiones, las herramientas que tienen los compradores no son lo suficientemente granulares como para apoyar activaciones muy específicas dentro de la publicación de noticias.

“Las herramientas que las empresas de verificación proporcionan a los compradores son muy contundentes (las listas de palabras clave, las listas de sitios, los bloques de categorías), estas herramientas contundentes no proporcionan al comprador lo suficiente para proteger la marca, pero también son lo único en lo que tienen que confiar al mismo tiempo”, finaliza el responsable.

Fuente: Digiday