Avances en FLEDGE, el protocolo de retargeting de Privacy Sandbox

Varios años después de que Google presentara al mundo FLEDGE como uno de los sustitutos de las cookies, y casi nueve meses después de que abriera el producto para que lo probara todo el sector, esta solución de retargeting está ganando seguidores, según han declarado algunas fuentes.

Existe cierto consenso en que FLEDGE, acrónimo de “First Locally Executed Decision over Groups Experiment”, es un sustituto de las cookies más viable que otras soluciones del mercado porque imita los procesos existentes de la publicidad digital al tiempo que elimina cualquier identificador que pudiera vincular a las personas con su historial de navegación.

"FLEDGE tiene la escala y la capacidad de ejecutar modelos clásicos con los que anunciantes y publishers han ganado mucho dinero", afirma Alex Cone, cofundador de la plataforma de aprendizaje sobre privacidad publicitaria Coir.

Como reflejo de este creciente impulso, nueve nuevas empresas han comenzado a probar FLEDGE desde finales de septiembre de 2022, según los datos de una herramienta de rastreo web recopilados por el DSP RTB House, que ya había realizado pruebas. Según un portavoz de Google, las pruebas de FLEDGE en subastas en directo se han triplicado con creces desde octubre.

"Las pruebas son fundamentales para el éxito de Privacy Sandbox, y estamos muy animados por el creciente interés de la industria en las pruebas de FLEDGE", dijo Victor Wong, director senior de gestión de productos, Privacy Sandbox en Google. "Hacer que la publicidad programática sea privada por diseño es un paso significativo para los consumidores".

La reacción a FLEDGE contrasta con la recepción más negativa del sector a otro protocolo de Privacy Sandbox, Topics. Un grupo de trabajo del W3C rechazó Topics a principios de este mes, alegando que no protege la privacidad de los usuarios. Desde que se introdujo el año pasado, se ha cuestionado si realmente ayudará a publishers o vendedores. A pesar de las críticas del W3C, un portavoz de Google declaró que sigue esperando que el sector utilice Topics, señalando que sólo los socios autorizados por el publisher pueden acceder a los datos vinculados a Topics.

Pero el valor de cualquier solución que sustituya a las cookies dependerá del número de players del sector que la utilicen, sobre todo a medida que se agota el tiempo hasta la fecha límite fijada por Google para la eliminación de las cookies en 2024. De momento, Fledge puede tener ventaja en cuanto al apoyo popular.

Dirigido a grupos, no a individuos

FLEDGE es una solución sin cookies para los anunciantes que buscan retargeting. Normalmente, visitar un sitio web de zapatos y abandonarlo sin realizar ninguna compra significa que el usuario seguirá viendo anuncios de zapatos, ya que la tecnología de cookies lo identifica y lo sigue por la web.

Con FLEDGE, la visita al sitio web del calzado lo sitúa en un grupo de interés propiedad de la marca. Cuando un consumidor visita un publisher, los propietarios de todos los grupos de interés de los que forma parte pueden pujar para ofrecerle un anuncio (siempre que estén invitados). Toda la subasta tiene lugar en el navegador del usuario y no en el servidor de anuncios. La solución es más segura para la privacidad que las cookies porque los grupos, y no los individuos, son la unidad de segmentación. Los temas, por su parte, están vinculados a individuos, aunque proporcionan menos señales sobre los usuarios que las cookies.

Como la subasta se produce en el navegador, los datos de los usuarios no acaban en manos de varias empresas, explica Lukasz Wlodarczyk, vicepresidente de crecimiento e innovación del ecosistema programático de RTBHouse.

"Todas las partes tienen una visibilidad parcial de lo que ocurre, lo que garantiza al usuario que nadie tendrá acceso completo a su navegación", afirma.

Dado que con FLEDGE toda la subasta tiene lugar en el navegador, frente a lo que ocurre en varias plataformas AdTech, las tasas de coincidencia, o el porcentaje de datos sincronizados entre la parte compradora y la vendedora, es mayor para FLEDGE que para las Third-Party Cookies, dijo Cone.

"La coincidencia de cookies puede no coincidir. Puede que se consiga un 80% [de concordancia]... Por correo electrónico puede que se consiga un 30%", dijo Cone, refiriéndose a las alternativas de cookies basadas en First-Party Data. "Con FLEDGE, el 100% de la audiencia es direccionable. Eso es muy potente".

Una preocupación común ha sido que la eliminación de las cookies amenaza con dar a los walled gardens una ventaja aún mayor sobre la open web, ya que empresas como Meta y Amazon poseen tantas propiedades web que pueden ofrecer a los vendedores una escala sin tener que rastrear a la gente en toda la web. Según Cone, FLEDGE ofrece a los publishers algunas armas contra esta realidad.

Aún en proceso de maduración
Aunque más grupos han estado probando FLEDGE recientemente, todavía representa sólo una pequeña fracción de las solicitudes de oferta que el exchange OpenX ejecuta en un día, dijo Paul CTO de OpenX. Esto hace que gran parte del debate sobre FLEDGE sea más teórico que basado en resultados.

"Aunque la gente está haciendo pruebas, no hay ingresos significativos ni campañas importantes que utilicen los componentes de Fledge", afirma Ryan.

Sin ir más lejos, tras ocho meses de pruebas, Criteo afirmó en un blog publicado en diciembre de 2022 que no podía cuantificar plenamente el impacto de FLEDGE en la eficacia de los profesionales del marketing ni en los ingresos de los publishers, ya que aún no se habían desplegado funciones clave como las capacidades de generación de informes y un marco de pruebas A/B. Parte del retraso se debe a que FLEDGE es muy complejo, más que Topics, según las fuentes, y a que los recursos de los publishers son limitados, según Don Marti, vicepresidente de innovación del ecosistema de la red de publishers Café Media.

Hasta ahora, la mayor ventaja de FLEDGE es que mantiene el status quo sin sacrificar demasiado la privacidad, dijo una fuente de AdTech de publishers que no estaba autorizada a hablar con la prensa. Pero el statu quo podría ser un listón demasiado bajo.

"Desde el punto de vista de los publishers, el statu quo de AdTech no ha sido especialmente ventajoso", dijo la fuente. "Probablemente tendría sentido dinamitarlo un poco".

Fuente: Adweek