Así es como Nespresso combina el potencial de la tienda física y el digital para aumentar sus ventas
Nespresso, una de las marcas de café más conocidas mundialmente, es un ejemplo de cómo las tiendas físicas y las ventas online pueden tener una conexión más potente de lo que podemos pensar. La compañía acaba de abrir una nueva cafetería boutique en Seattle, Estados Unidos (y ya van casi 40), que ha decorado con un mural de un artista local, una encimera rosa y una ventanilla para llevar pedidos. Mientras la gente está en la tienda, puede echar un vistazo a las máquinas Nespresso expuestas y al surtido arcoiris de cápsulas Nespresso. Algunas de ellas se van a casa con una máquina, mientras que otras acaban cerrando la compra por Internet.
Así lo explica AdExchanger en un artículo en el que se muestra cómo la presencia física de la tienda es un factor multiplicador de los esfuerzos de marketing. En el caso de Nespresso, la marca utiliza un escaparate para crear valor de marca. “Una de las principales conclusiones que hemos sacado de nuestros datos es que nuestro mejor cliente compra en todos los canales”, afirma Jessica Padula, vicepresidenta de marketing y responsable de sostenibilidad de Nespresso. “Los clientes más comprometidos y con mayor valor a largo plazo experimentan la marca de muchas maneras”.
Así, mientras que los retailers tradicionales se fijan en parámetros como las ventas por metro cuadrado para medir el éxito de un establecimiento, Nespresso tiene un poco más de margen para medir el éxito de sus tiendas. “Consideramos la presencia física de la marca como un impulsor del valor de la marca, y no sólo como un impulsor de las ventas”, explica Padula.
Esto significa que Nespresso tiene en cuenta más indicadores y considera sus establecimientos como una forma de dar la bienvenida y captar nuevos socios, por lo que se fija en el número de degustaciones que la tienda puede hacer para captar clientes potenciales, por ejemplo, así como en la forma en que la presencia de una tienda afecta a las nuevas afiliaciones. “Si nos centramos demasiado en las métricas de las boutiques, podemos limitar el valor de la omnicanalidad”, afirma Jason Webber, vicepresidente de Ventas de la empresa.
Preparando un nuevo MMM
Medir el impacto de la boutique en su marketing digital es importante pero no lo es todo. Debido a la pérdida de señal, el media mix modeling (MMM) vuelve a estar de moda: Nespresso ya utilizaba MMM, pero necesitaba información más rápida que los típicos informes anuales. “Cuando recibes el informe, ya es demasiado tarde para actuar al año siguiente”, explica Padula.
Para acelerar el ritmo de sus mediciones, optó por algo que no fuera un MMM de la vieja escuela y ahora Nespresso recibe informes trimestrales de Analytic Partners que le dan tiempo suficiente para utilizar lo aprendido en un trimestre y aplicarlo al siguiente.
No obstante, incluso los MMM tienen sus inconvenientes. Uno de ellos es el tiempo que se tarda en configurar: el equipo de Nespresso pasó cerca de un año configurando las fuentes de datos, según el medio citado. Otra advertencia es que los MMM sólo pueden medir lo que ven. “El modelo no te dirá que compres un nuevo canal”, afirma Padula.
En el caso de Nespresso, la marca tiene, por ejemplo, tres KPI diferentes y se centra en unos u otros en función de los objetivos empresariales más amplios o de la temporada. El MMM arrojará un resultado si Nespresso quiere impulsar las ventas de cápsulas, otro si se centra en las ventas de máquinas y otro si quiere centrarse en el brand awareness, su objetivo más importante.
El paso a un modelo trimestral de MMM ha facilitado la comunicación entre los equipos de marketing y finanzas. “El equipo financiero entiende los medios de comunicación de una forma fundamentalmente distinta a la de hace unos años”, afirma Padula. “Se basa en hechos, lo entendemos, confiamos en él y nos hace más eficientes y eficaces”, afirma Webber.
Un modelo MMM facilita una lectura mejor, aunque todavía imperfecta, de todo el panorama de marketing y ventas. Nespresso vende su producto a través de una compleja combinación de canales que abarca sus tiendas, su sitio web, Amazon y las ventas en grandes almacenes como Macy's y Williams-Sonoma. Cuanto mejor entiendan los anunciantes cómo influyen las ventas de un área en otra, más podrán ajustar correctamente sus inversiones y validar sus planes para la próxima tienda.