2023 es un año crucial para los Data Clean Rooms independientes
La tecnología de Data Clean Rooms se encuentra en un extraño punto de inflexión. Por un lado, están de moda: todo el mundo habla de ellas. En los últimos dos años, la categoría ha crecido hasta reventar con la entrada de nuevas empresas, como InfoSum, Optable o Habu, y los titulares de datos de identidad, como LiveRamp y Neustar. Pero incluso las marcas más sofisticadas se encuentran todavía en la fase de prueba y aprendizaje, y no está claro hasta qué punto existe una oportunidad para los players independientes que se enfrentan a megaplataformas con sus propios Data Clean Rooms, como Google, Amazon y Meta.
El espectáculo indie
Los primeros Data Clean Rooms fueron creados por los grandes: Google con su Ads Data Hub, Advanced Analytics de Meta y Amazon Marketing Cloud (que es un servicio de Data Clean Rooms operado por Amazon Ads que está separado del negocio en la nube de AWS). Pero los tres son Data Clean Rooms basados en walled gardens construidos para anunciarse en sus propios medios.
La oportunidad independiente consiste en combinar conjuntos de datos de anunciantes y publishers fuera de los walled gardens. La idea es que, mediante la creación de una Data Clean Room externa con los principales vendedores de publicidad directa, una marca podría beneficiarse de la coincidencia de ID basada en la privacidad sin dejar de aumentar sus propios datos de CRM o de identidad.
El reto para los players independientes es que las grandes plataformas también huelen esta oportunidad.
En noviembre, Google anunció en voz baja que Ads Data Hub se dividiría en un servicio de publicidad "walled garden" y una Data Clean Room independiente que podría conectarse a otros proveedores (como LiveRamp, Habu, InfoSum u Optable), pero sin los datos de Google detrás. Asimismo, AWS lanzó en diciembre una solución de Data Clean Room independiente que podría ser utilizada por empresas de tecnología publicitaria ajenas a Amazon, pero que no incluye datos de compra ni de audiencia de Amazon.
Pero incluso con el lanzamiento de los llamados productos "abiertos" de Data Clean Rooms por parte de Amazon y Google, los proveedores independientes pueden seguir ganándose su lugar sirviendo como capa de interoperabilidad, dijo Lauren Wetzel, COO de InfoSum.
Una marca, por ejemplo, puede tener un conjunto de First-Party Data basado en First-Party Cookies y direcciones de domicilio, mientras que una empresa de medios con la que la marca se anuncia tiene un sólido conjunto de datos de correo electrónico. En ese caso, una solución de Data Clean Room independiente podría incorporar proveedores externos de datos de identidad o conjuntos de Third-Party Data para aumentar los conjuntos de datos de anunciantes y publishers, explica Wetzel.
Las perspectivas de las Data Clean Rooms independientes están estrechamente ligadas a los medios programáticos. Para cumplir las leyes de protección de la intimidad y lograr la direccionabilidad -dos pilares de la programática-, los anunciantes necesitan una tecnología similar a la de las Data Clean Rooms.
Aunque LiveRamp ha sido un socio activo de Ads Data Hub de Google y de la Data Clean Room de Amazon, el caso de uso de la Data Clean Room propia de LiveRamp es más fuerte para los anunciantes o las campañas que se adentran en la open web, dijo Alex Bloore, director senior de producto y datos de la agencia programática Goodway Group.
Pero otro aspecto clave de la oferta indie es que las Third-Party Data Clean Rooms pueden ayudar a los anunciantes a ampliar su conjunto de First-Party Data. Las Data Clean Rooms que ofrecen Google, Amazon, Meta e incluso Roku no aportan ningún dato de usuario a los anunciantes después de una campaña.
Bienvenidos a la madurez
A pesar de haber disfrutado de un par de años de gran popularidad, la adopción de Data Clean Rooms aún no ha alcanzado un punto de inflexión en términos de escala.
Por ejemplo, dado que casi cualquier campaña omnicanal de envergadura incluye invariablemente medios procedentes de grandes "walled gardens", un Data Clean Rooms de Third-Party no es una solución viable, afirma Bloore. "No vas a conseguir que los datos de Meta, Google, Amazon, etc. entren en esa Clean Room de una manera que sea medible o de la manera que esperabas".
No es de extrañar que las Data Clean Rooms estén luchando por ganar adeptos. Las plataformas de datos de clientes pasaron por una fase similar cuando todas las grandes nubes de marketing (y algunas grandes empresas tecnológicas) vieron el crecimiento de la categoría y lanzaron sus propias CDP.
Si la analogía con las CDP se mantiene, algunas Data Clean Rooms -por cierto, una plaga para cualquiera que abrevie "Data Clean Rooms" como DCR- pronto podrían ser adquiridas por empresas de la talla de Google o Salesforce.
Pero antes de que lleguen los negociadores, los Data Clean Rooms tienen que ganarse a los profesionales del marketing y conseguir que empiecen a gastar dinero, lo cual es difícil a pesar de que las marcas están abiertas a la propuesta de los Clean Rooms.
El equipo de marketing de clientes de Pepsi, por ejemplo, sigue "luchando por conseguir los recursos para que los científicos y analistas de datos nos acompañen en este viaje de descubrir [la tecnología de Clean Rooms]", dijo Alison Dempsey, responsable de marketing de clientes de comercio electrónico de Pepsi, durante una sesión sobre medición de Data Clean Rooms en la conferencia unBoxed de Amazon Advertising en octubre.
La adopción podría estar estancada en parte debido a la confusión sobre el amplio campo de las diferentes Data Clean Rooms, cada una de las cuales ofrece una versión ligeramente diferente de la tecnología de privacidad y la interoperabilidad. Se espera que IAB Tech Lab publique pronto sus primeras normas sobre Data Clean Rooms. (El plan original era para finales de 2022).
Pero a medida que los anunciantes presionen para obtener más claridad en el espacio de medición durante los próximos uno o dos años, también es probable que la categoría de Data Clean Rooms se colapse a través de fusiones y adquisiciones, dijo Bloore. A las Data Clean Rooms más pequeñas les resultará difícil despegar cuando la ventaja reside tan claramente en ofrecer un juego de red a escala. Pero pase lo que pase, una cosa es segura: la gente no dejará de hablar de las Data Clean Rooms.
"Clean Rooms son el próximo tema de moda", afirma Dempsey. "Será el gran tema de los próximos años".
Fuente: Adexchanger