Un informe acusa a TAG y MRC de avalar proveedores que no garantizan el Brand Safety
La industria publicitaria se tambalea ante una nueva crisis de confianza. Dos de los principales organismos encargados de velar por el Brand Safety en entornos digitales, el Media Rating Council (MRC) y el Trustworthy Accountability Group (TAG), están en el centro del huracán tras la publicación del informe de Adalytics.
El documento reveló que proveedores certificados por ambas entidades, como IAS y DoubleVerify, estaban supervisando campañas publicitarias que terminaban mostrando anuncios en imgbb.com, una plataforma de alojamiento de imágenes que había sido previamente señalada por el Centro Nacional para Niños Desaparecidos y Explotados por albergar contenido relacionado con abuso sexual infantil.
Aunque la primera reacción se centró en la responsabilidad de las tecnológicas involucradas, la mirada media buyers y analistas de transparencia publicitaria) declararon a Adweek que la falta de transparencia en los procesos de acreditación, la escasa supervisión y el débil cumplimiento han erosionado la credibilidad de MRC y TAG.
Cuatromedia buyers, que hablaron bajo anonimato, cuestionaron abiertamente el valor de estas certificaciones, calificándolas como “checklists” sin exigencia real, y pidieron a ambos organismos recuperar la confianza perdida del mercado publicitario.
Un proceso opaco y una auditoría “entre bastidores”
El CEO del grupo Ebiquity, Ruben Schreurs, calificó los procesos de certificación como “opacos” y criticó la falta de claridad sobre cómo se asegura el cumplimiento continuo de las empresas certificadas. Tanto MRC como TAG exigen auditorías a las compañías, pero mientras la primera evalúa tanto la organización como la tecnología (a menudo en colaboración con firmas como EY), TAG se centra más en políticas internas… y permite la autodeclaración trimestral por parte de las empresas.
Para muchos expertos, esto no es suficientemente riguroso. “Cualquier estándar que se base en documentación autodeclarada es débil”, afirmó un consultor media buyer. “Las metodologías deberían ser públicas, replicables y revisadas por pares, o los puntos ciegos seguirán existiendo”, añadía el experto.
TAG se defiende: “Internet es demasiado grande”
Por su parte, el CEO de TAG, Mike Zaneis, defendió la robustez de sus estándares y auditó públicamente los criterios que se analizan: desde la existencia de políticas claras hasta la separación entre los equipos de ventas y los responsables de brand safety.
Zaneis admitió que no es realista esperar que TAG o cualquier otra organización pueda prevenir al 100% la monetización de contenidos ilícitos en internet, y se mostró en desacuerdo con el enfoque centrado en un solo sitio. “¿Acaso los senadores sugieren que Facebook, YouTube, Amazon o Reddit deberían ser considerados sitios ilegales por albergar contenido UGC donde también ha aparecido CSAM?”, cuestionó el responsable refiriéndose a la investigación federal abierta en EE. UU.
Por su parte, el MRC evitó hacer declaraciones públicas hasta responder formalmente al Senado estadounidense, donde los senadores Marsha Blackburn (R-TN) y Richard Blumenthal (D-CT) han iniciado una investigación sobre el rol de MRC, TAG y otras entidades en la monetización de sitios como imgbb.com.
Aunque algunas voces piden reformar los procesos de auditoría y certificación para hacerlos más rigurosos y transparentes, otras advierten del riesgo de sobrecargar a los organismos acreditadores con responsabilidades que escapan a su alcance operativo. Sin embargo, lo que parece claro es que la industria necesita mayor visibilidad, independencia y controles robustos si quiere garantizar que los anuncios no terminen junto a contenido que atenta contra los valores más básicos de seguridad y legalidad.
El Brand Safety no puede depender solo de etiquetas o sellos de certificación. “Lo que está en juego no es solo la reputación de los anunciantes, es la integridad del ecosistema”, apunta un media buyer.