Retail Media: aumenta la inversión en publicidad off-site
El Retail Media ha protagonizado un notable crecimiento en los últimos años. Sin embargo, la mayor parte de esta inversión se ha destinado a los propios sitios de los minoristas y no al resto del ecosistema.
Pese a que la búsqueda y la visualización en el sitio siguen siendo el pan de cada día en las estrategias de Retail Media, la publicidad off-site, es decir, la colocación de anuncios en canales fuera de las propiedades propias de una red de Retail Media, desempeñará un papel clave en los próximos años debido a su capacidad para ampliar el alcance de los anunciantes y aumentar el conocimiento de la marca. De hecho, según Advertiser Perceptions (AP), en países como Estados Unidos, la inversión en publicidad off-site está aumentando.
Hasta 2022, menos del 10% de la inversión en Retail Media se destinó a colocaciones de anuncios externas, sin embargo, esta proporción creció drásticamente en 2023 hasta el 15% y de cara a los próximos años, se prevé un fuerte crecimiento.
Para 2027, se prevé que la inversión en Retail Media fuera del sitio alcance los 29.000 millones de dólares en EE.UU., lo que representará más de una cuarta parte de toda la inversión en Retail Media y el 6,1% de todo el mercado publicitario. Este canal superó el 1% de la inversión publicitaria total solo en 2022 y sigue creciendo.
De cara a la segunda mitad de 2024, los editores que puedan atraer gasto a través de plataformas de compra de Retail Media y empresas de tecnología publicitaria asociadas con minoristas experimentarán un gran crecimiento en relación con los competidores.
De igual modo, a medida que crezca el off-site también lo hará el número de activaciones programáticas. El gasto programático utilizando datos de minoristas crecerá alrededor de un 50% interanual en el segundo semestre de este año, mientras que el resto del gasto programático registrará un aumento inferior al 10%, impulsado en gran medida por el aumento de las inversiones en CTV programático.
De hecho, cabe destacar que este segmento del mercado creció un 78,2% y un 91,1%, respectivamente, en 2022 y 2023, mientras que todas las demás activaciones programáticas disminuyeron aproximadamente un 5% en respectivos años.
Por último, otra área del Retail Media a destacar es la publicidad en video en el sitio, que se prevé que crezca hasta los 3.600 millones de dólares para 2026.
Además, en cuanto a inversión en publicidad off-site, más de la mitad de los anunciantes que actualmente activan la publicidad off-site planean aumentar su gasto en los próximos 12 meses. Alrededor de un tercio (34%) cambiará estos fondos de los presupuestos existentes, pero el 21% encontrará un nuevo presupuesto incremental para aumentar sus esfuerzos fuera del sitio.
En definitiva, el Retail Media continuará experimentando un notable crecimiento en los próximos años. De hecho, en tan solo cinco años, ha pasado de ser un segmento de 1.000 millones de dólares a un segmento de 30.000 millones de dólares.
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