‘La importancia y realidad del Black Friday: ¿nos estamos jugando todo en un solo día?’, por Salvatore Cospito
Al hablar del Black Friday, uno de los eventos más esperados del año tanto por los consumidores como por los retailers, es imposible no pensar en la magnitud de su impacto. Recientemente, tuve una conversación intensa con Fernando Siles, un ilustre del retail y Head of Brand & Communications en Worten.es, sobre este fenómeno. Sus reflexiones sobre la complejidad de este evento me hicieron reconsiderar muchos de los mitos que rodean al Black Friday y cómo ha evolucionado en los últimos años. Para muchas empresas, el Black Friday representa más que un simple día de descuentos: es una oportunidad en la que se juegan un porcentaje significativo de sus ventas anuales. De hecho, para algunos, puede suponer el equivalente a un mes de facturación en sólo tres días. Pero, ¿es realmente el Black Friday todo lo que aparenta ser?
La realidad detrás del Black Friday
El Black Friday, tal y como lo conocemos, ha evolucionado. Lo que comenzó como un día de descuentos agresivos se ha ido transformando en una temporada más extensa, que incluye el Cyber Monday y otras semanas de ofertas anticipadas. Esto ha generado no solo expectativas altas por parte de los consumidores, sino también una presión creciente para los retailers, que deben mantenerse competitivos y, al mismo tiempo, preservar sus márgenes de beneficio.
Para una empresa como Worten.es, que adopta una política de precios bajos durante todo el año, el Black Friday supone un reto particular. “Se trata de ajustar sobre lo que ya está muy apretado, y encima de reaccionar a lo que la competencia haga en cada momento; todo ello con una política de precios transparente y sin trucos. Es un equilibrio muy difícil de conseguir que se puede romper por varios sitios”, explica Siles.
Ejemplos de otros retailers
Este desafío no es exclusivo de Worten.es. Muchas marcas se enfrentan a situaciones similares durante el Black Friday. Zara, por ejemplo, es conocida por no ofrecer grandes descuentos durante el resto del año, lo que la convierte en una marca atractiva en este tipo de eventos. Sin embargo, el aumento en la demanda durante estos días conlleva un enorme esfuerzo logístico y la necesidad de ofrecer promociones que sigan siendo rentables. No es raro ver que las tiendas agoten stock rápidamente, lo que puede dejar a muchos consumidores frustrados y a los retailers, sin oportunidad de maximizar el evento.
Otro caso es Amazon, un gigante que maneja el Black Friday de una manera distinta, con promociones escalonadas que empiezan semanas antes del evento oficial. Esto les permite distribuir la demanda, pero también incrementa la presión para mantener la atención de los consumidores durante más tiempo. Para retailers más pequeños que compiten con Amazon, esto puede significar una pérdida de visibilidad si no logran mantener el mismo ritmo de ofertas durante tanto tiempo.
El impacto en los márgenes y el marketing
Uno de los grandes costes ocultos del Black Friday es el aumento de la inversión en marketing. Con tantas marcas luchando por captar la atención del consumidor en un corto espacio de tiempo, el coste de las campañas en plataformas como Google, Facebook o Instagram se dispara. Las marcas deben invertir más para obtener resultados similares a los de otras épocas del año.
"El coste del marketing se encarece por la agresividad y la coincidencia de tantas campañas en tan pocos días. Por eso, en Worten.es, todos los años intentamos diferenciarnos con alguna acción de marketing distinta y viral”, explica Siles. Esta búsqueda por diferenciarse no es exclusiva de Worten.es; marcas como Fnac y MediaMarkt también intentan generar campañas creativas y distintivas para destacar en medio del ruido publicitario.
Desmitificando el Black Friday
Si bien el Black Friday sigue siendo un evento clave, es importante desmitificar la idea de que es el único gran momento del año para los retailers. En los últimos años, hemos visto cómo este evento se ha diluido en una temporada más extensa, con promociones que empiezan semanas antes y se extienden incluso hasta diciembre. Esto ha restado impacto al propio día del Black Friday, lo que obliga a las marcas a replantearse sus estrategias. Por ejemplo, Decathlon ha optado por no participar activamente en el Black Friday en algunos mercados, apostando en su lugar por ofrecer precios competitivos durante todo el año. Esta estrategia refleja un cambio en la manera en la que las marcas están respondiendo a la saturación del Black Friday, enfocándose más en la sostenibilidad de sus márgenes y en la fidelización a largo plazo.
Mirando al futuro
El Black Friday sigue siendo un momento importante en el calendario, pero el enfoque ha cambiado. Ya no se trata solo de competir en el precio, sino de hacerlo de manera inteligente y sostenible. Las marcas deben equilibrar su necesidad de ofrecer descuentos atractivos con la urgencia de proteger sus márgenes y evitar el desgaste de su imagen a largo plazo. El Black Friday ya no es el único gran evento que define el éxito de un retailer en el año. Cada vez más, se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre promoción, logística y diferenciación. Para marcas como Worten.es, Fnac o Zara, la clave está en adaptarse a un panorama en constante cambio, donde el Black Friday sigue siendo importante, pero no lo es todo.
Por Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN