''Todo empieza aquí'' por David Cohen, CEO de IAB
Del 22 al 24 de enero tuvo lugar en Marco Island, Florida la reunión anual de líderes de IAB, más conocida como IAB ALM 2023. Allí, el CEO de IAB, David Cohen, realizó el siguiente discurso que contamos a continuación:
Bienvenidos a Marco Island y a la Reunión Anual de Líderes de la IAB 2023. Lo primero que quiero decir es gracias. Gracias por hacer tiempo para estar aquí y estar presentes. Tomamos la decisión consciente de no retransmitir en directo este evento, algunas cosas necesitan ser experimentadas en persona. Creemos que ALM es una de ellas. Gracias también por viajar -algunos de ustedes han hecho un viaje muy largo- para estar aquí.
Su presencia aquí es un recordatorio de que esto nunca ha sido sólo un negocio de datos y tecnología, sino más bien de seres humanos con pasiones y sueños, visión y compromiso. Ante todo, somos amigos y colegas.
La premisa de IAB siempre ha sido diferente. Nuestro primer principio, desde la fundación del IAB en 1996, fue que el futuro digital sería más brillante, más grande y mejor si lo inventábamos juntos. Con el tiempo, hemos ampliado nuestra oferta para incluir todas las perspectivas. Nunca se trata de comprador contra vendedor, nosotros contra ellos: somos todos nosotros trabajando juntos. Para hacer crecer la economía digital.
Esta Reunión Anual de Liderazgo de la IAB forma parte del compromiso de la IAB de seguir reuniendo a todo el ecosistema digital para inventar un futuro mejor. Publishers, plataformas, marcas y agencias de publicidad; capital riesgo y capital privado; martech y AdTech: os queremos a todos dentro de esta carpa.
Porque... todo empieza aquí.
Hay personas en esta sala, entre las que me incluyo, que empezaron sus carreras cuando la televisión significaba emisión y tres cadenas dominaban el 80% de la audiencia en horario de máxima audiencia. Las compras multimillonarias de anuncios se hacían, colocaban y garantizaban con una sola llamada telefónica, basándose en los índices de audiencia proyectados desde cajas conectadas a televisores en unos cientos de hogares. Todo cambió en 1994. Se puede llegar a decir... "Todo empezó ahí". Literalmente.
Hace casi 30 años, un anuncio de AT&T en HotWired.com -el primer anuncio de Internet de la historia- tenía un porcentaje de clics del 44%. No un 4,4%, o punto-coma-cuatro por ciento. Casi la MITAD de los seres humanos que vieron el anuncio hicieron click en él. Todavía no se habían inventado los bots y el fraude apenas existía. Había un acrónimo para el vídeo, TV, en lugar de la actual sopa de letras. Había poca normativa y era fácil cumplirla.
Era una época más sencilla. La gran pregunta de la gente era "¿qué es Internet?" y no "cómo podemos complicarlo más o destruirlo del todo". Voy a hablar de tres cosas importantes este año, y si no recuerdas nada más, quiero que éstas sean tus principales conclusiones.
Los extremistas están ganando la batalla por los corazones y las mentes en Washington D.C. y más allá.
No podemos permitirlo. Estos extremistas son oportunistas políticos que se han propuesto paralizar la industria publicitaria y eliminarla de la economía y la cultura estadounidenses. Los oportunistas están en todos los bandos del espectro político.
Uno podría pensar que los anuncios personalizados ayudan a los anunciantes a ofrecer productos relevantes a los consumidores interesados. O que Internet, apoyado por la publicidad, ofrece increíbles oportunidades de información, entretenimiento, comercio y conexión para los consumidores, la sociedad y el mundo... por no hablar de la increíble contribución a nuestra economía y al crecimiento del PIB.
Si le preguntan a Asad Ramzanali, ex asistente legislativo de la representante demócrata por California Anna Eshoo, y actual jefe de gabinete de la Oficina de Política Científica y Tecnológica (OSTP) de la Casa Blanca, los anuncios digitales son "un medio para que la desinformación y el discurso incitador proliferen y perjudiquen a la gente". Si se lo preguntan a la representante republicana por Washington Cathy McMorris Rodgers, forman parte del "control de las grandes tecnológicas sobre el discurso que limita las opciones del consumidor y fomenta la adicción".
Líderes de Washington D.C. como Amy Klobuchar y Ted Cruz arrojarán a nuestra industria bajo sus autobuses de campaña, si se lo permitimos. Y por "esta industria" no me refiero solo al marketing digital, los medios de comunicación y la publicidad, sino a todos los medios de comunicación y entretenimiento, a toda la publicidad y a todas las marcas de consumo y B2B que dependen de ellos. Aclarar que las cosas empieza aquí.
Debemos estar todos juntos en esto
Si no podemos arreglar el desorden de nuestro núcleo, no sobreviviremos. Aunque no faltan extremistas que atacan nuestra industria desde fuera, hay algunos que la atacan desde dentro. En particular, Apple ejemplifica el cinismo y la hipocresía que sustentan la visión extremista predominante. A Apple le parece bien la publicidad, siempre que pueda controlarla a su antojo, mientras destruye la capacidad de los demás para beneficiarse de ella. Ya lo han hecho antes con otras industrias, y lo harán con nosotros si se lo permitimos. Para Apple, el uso de señales de comportamiento está perfectamente bien si se producen dentro del ecosistema de Apple, pero es inaceptable si se producen en otros lugares. Obviamente, hay una clara diferencia entre la "personalización" de Apple y el "rastreo" de otros. Necesitamos a todos en la mesa y a todos trabajando juntos.
El crecimiento de la gran carpa y la lucha contra la hipocresía de la industria empiezan aquí.
Mi última esperanza es la siguiente: Lo digital sigue siendo la mayor oportunidad para la sociedad y para nuestro papel en ella. Es el gran igualador, el gran democratizador. No podemos dejar que la nube de incertidumbre económica nos cegué ante la oportunidad que ofrece lo digital. Main Street puede competir con Silicon Valley e incluso los gigantes pueden reducirse. Hay espacio para que todos crezcamos con innovación y sana competencia.
Los increíbles más de 20 años de crecimiento galopante de la tecnología, alimentados por tanto dinero fácil, se han topado con la subida de los tipos de interés por parte de la Reserva Federal para luchar contra la inflación. Por primera vez desde la quiebra de las puntocom en el cambio de milenio, hay despidos a gran escala y la gente se atrinchera ante la incertidumbre de los próximos meses. Siempre he sido el mayor animador de esta industria, con una buena dosis de curiosidad y algo de escepticismo. Creo que una ola de destrucción creativa se dirige hacia nosotros y es un correctivo necesario. En última instancia, esto será positivo para nuestra industria.
El sector aún tiene margen para la innovación y la competencia: Es hora de acelerar el cambio en lugar de luchar contra él. Y eso empieza aquí. Así que vayamos uno por uno. Podemos empezar por los extremistas políticos centrados en convertir a las "grandes tecnológicas" en su enemigo acérrimo.
No nos equivoquemos: gran parte de las medidas legislativas y reguladoras que se están tomando van dirigidas a nuestra industria, no sólo a las grandes tecnológicas. La FTC, dirigida por su presidenta Lina Khan, ha afirmado que los modelos de negocio de la publicidad digital "se basan en el seguimiento y la vigilancia persistentes o los incentivan".
Como director general de IAB, tengo la oportunidad de hablar a diario con todas las partes del ecosistema. Aquí presente, creo que puede haber algunos de ustedes en la audiencia que estén de acuerdo con que se baje los humos a la "gran tecnología". Estoy aquí para decirles que los legisladores de Washington no están pensando en las consecuencias imprevistas de sus acciones. En su prisa por castigar a los mayores players, dañarán la Internet libre y abierta que todos apoyamos.
No hace falta ir mucho más allá de GDPR, que se diseñó para frenar a las "grandes tecnológicas". En realidad tuvo el efecto contrario: castigar a los players pequeños y medianos. Dificultó tanto el cumplimiento que solo las empresas más grandes podían hacerlo. Estoy aquí para decirte que si la ley nacional de privacidad de datos (ADPPA) que avanzó a finales de 2022 se hubiera aprobado, destruiría nuestra industria. Big Tech, Small Tech y todo lo que hay en medio Tech. No podemos ni debemos permitir que eso ocurra.
La decisión del Tribunal Supremo sobre Citizens United de que el gobierno no puede restringir los gastos independientes de las empresas en las campañas políticas ha provocado una avalancha de dinero negro. Gran parte de ese dinero negro está destinado a acabar con su negocio. No hay más que ver las venenosas acusaciones vertidas contra nosotros por Accountable Tech, uno de los grupos antipublicitarios más virulentos que intentan cerrar Internet.
Dicen que la publicidad digital tiene un "modelo de negocio tóxico" que existe para "explotar a los usuarios y a las empresas" con un "tremendo coste social".
Accountable Tech no es una iniciativa popular dirigida por ciudadanos preocupados. Es una rama de un grupo de presión multimillonario con ánimo de lucro llamado Arabella Advisors, un grupo al que The Atlantic llama "la nave nodriza" del dinero negro progresista.
¿Qué es el dinero negro? Es el dinero de las campañas políticas cuyas fuentes no se revelan. Un anuncio publicitario que difama nuestra industria puede ser comunicado públicamente a la Comisión Federal Electoral, pero no la identidad de las personas que lo han pagado. El dinero negro, financiado por extremistas de izquierda y derecha, ataca a nuestro sector en ambos bandos. No les importa que la publicidad digital permita al World Wildlife Fund vender protección medioambiental y al United Negro College Fund atraer contribuciones que apoyen a las HBCU.
No les importa que la publicidad digital haya permitido a los emprendedores fundadores de Brooklinen y Blue Apron y a miles de otros crear empresas de éxito. Convertir la publicidad en el enemigo no es bueno ni para los anunciantes, ni para los consumidores, ni para la economía. Lo que necesitamos es una política nacional inteligente, coherente y responsable sobre el uso de los datos.
¿Hay buenas razones para preocuparse por las profundas divisiones de la cultura estadounidense? Por supuesto que las hay. Pero las críticas a las que han llegado los extremistas políticos son absurdas.
¿Cómo de absurdas? Escuche las palabras de la socióloga de Harvard Shoshana Zuboff, inventora del incendiario término "Capitalismo de Vigilancia". Zuboff escribe que la publicidad digital "viola el santuario interior a medida que las máquinas y sus algoritmos deciden el significado de mi respiración y mis ojos, los músculos de mi mandíbula, el quicio de mi voz y los signos de exclamación que ofrecí con inocencia y esperanza (....) Ya no basta con automatizar los flujos de información sobre nosotros. El objetivo ahora es automatizarnos".
Es hora de denunciar este disparate falso por lo que es: una locura.
Como dijo David Ogilvy hace casi medio siglo "El cliente no es un imbécil. Es tu mujer. O tu marido".
Saben que la publicidad paga su correo electrónico gratuito y su acceso gratuito a noticias y entretenimiento. El 93% de los internautas de todo el mundo han comprado productos online. En la encuesta de Deloitte sobre tendencias de los medios digitales en 2022, dos tercios de los encuestados afirmaron que se sienten cómodos viendo anuncios para eliminar o reducir los costes de suscripción y que, puestos a elegir, prefieren las opciones con publicidad para ver servicios de vídeo en streaming.
Washington no debe privar de esta opción a los consumidores que claramente la desean. IAB está invirtiendo mucho tiempo y esfuerzo en Washington, dirigida por Lartease Tiffith y su equipo de políticas públicas y Michael Hahn y su equipo jurídico. Estas son las personas en primera línea que están trabajando duro para desactivar el torrente de negatividad de Washington y están presionando para una legislación seria y de sentido común.
Ninguna organización ha hecho más para proteger la privacidad real de los consumidores en los entornos de publicidad digital que IAB y el IAB Tech Lab. Desde la DAA, creada hace más de una década para demostrar que el sector era capaz de autorregularse, hasta Privacy for America, que reunió a las principales asociaciones del sector en torno a una misma mesa política, ninguna organización ha hecho más por proteger la privacidad real de los consumidores.
Nuestra última iniciativa conjunta, el Acuerdo de Privacidad Multi-Estado de IAB Privacy, proporciona un marco contractual actualizado para garantizar el cumplimiento de la privacidad en las nuevas leyes de privacidad estatales, ya que cinco nuevas leyes estatales entrarán en vigor en 2023 en California y Virginia primero, y después en Colorado, Connecticut y Utah. Funciona conjuntamente con la Plataforma Global de Privacidad (GPP) de IAB Tech Lab. La GPP permite a los participantes de la industria comunicar de forma efectiva a través de la cadena de suministro digital las opciones de privacidad del consumidor tomadas en virtud de las leyes aplicables.
Estas son las cosas realmente difíciles que no se pueden hacer a menos que las hagamos nosotros. Sólo IAB tiene el tamaño, la escala, la experiencia y el alcance de las soluciones para abordarlo. El problema es que hay demasiado ruido fuera de esta sala. Los radicales de izquierda y derecha -con la complicidad de gigantes como Apple y otros con intereses creados en controlar el mercado- nos superan en gasto y comunicación.
Solo hay una solución
Tenemos que contar la historia del bien que hemos creado para todos en todas partes, y tenemos que hacer todo lo que esté en nuestra mano para asegurarnos de que ese mensaje se vea y se oiga.
Realmente depende de nosotros.
IAB tiene una iniciativa para contar esa historia, y se llama Internet para el Crecimiento. Destaca el papel transformador que desempeña Internet, apoyado por la publicidad, en la potenciación de las pequeñas empresas estadounidenses y en la ayuda a los emprendedores para dar vida a sus ideas.
Como siempre, los empresarios que dedican sus energías a crear empresas de éxito son los que mejor lo dicen. Escucharemos a algunos de ellos que están con nosotros en ALM durante las sesiones de hoy.
Para subrayar mi afirmación, la economía de Internet creció siete veces más rápido que el total de la economía estadounidense y creó más de 7 millones de puestos de trabajo en los últimos cuatro años.
Es el motor del futuro de Estados Unidos, y la Internet abierta y con publicidad es el combustible que la hace funcionar. Tenemos que enfrentarnos a los extremistas si queremos sobrevivir. Pero también hay "enemigos internos", y eso empieza por Apple.
Después de años de fracasar en su intento de construir un mercado significativo para los anuncios en Apple Music, en Apple TV y en el iPhone, Apple ha decidido que lo siguiente mejor es impedir que nadie más gane dinero con la publicidad. Por eso son la Manzana Venenosa.
App Tracking Transparency (ATT) de Apple vaporizó unos ingresos estimados en 9,85 billones de dólares para Facebook, Twitter, YouTube y Snap, según The Financial Times. Además, IAB calcula que Apple ha eliminado por sí sola otros 6,5 billones de dólares en ingresos para publishers en la open web. Apple ha dado un golpe cruel a las millones de empresas creadas a partir de la columna vertebral de la Internet abierta, incluidas miles de pequeñas empresas y millones de creadores que generan ingresos.
Apple está en contra de la publicidad publica, con las ventas de iPhones estancadas, en privado Apple está lanzando anuncios a todo el mundo en Madison Avenue. El objetivo de Apple es ampliar su negocio publicitario al tiempo que reescribe las reglas del juego para que el resto de la industria no pueda competir. Apple intentará asfixiar a la industria publicitaria como hizo con la industria de la música grabada. No podemos quedarnos de brazos cruzados.
Al principio de mi mandato en IAB, trabajando junto con ANA, 4A y otros, la industria trajo a Apple a la mesa para discutir ATT antes de su lanzamiento. Se marcharon al principio del proceso y no han vuelto a nuestra mesa desde entonces. Una gran carpa requiere que todos los players se reúnan, escuchen las perspectivas de los demás y trabajen en colaboración. La invitación a colaborar con la industria sigue en pie, Apple.
La última gran conclusión es que lo digital es el gran igualador, el gran democratizador que está conduciendo a la destrucción creativa.
El pasado mes de julio, Axios proclamó "el fin de la era de las redes sociales". ¿Clickbait? Tal vez. Pero no hay duda de que las redes sociales se están transformando en algo más parecido a un nuevo tipo de televisión, con nuevos tipos de estrellas... La Economía de los Creadores está desafiando la hegemonía de casi 100 años de la Economía de Hollywood.
La Economía de Hollywood es lo que llamamos el ecosistema de los grandes estudios, las grandes cadenas de televisión, las grandes marcas que han dominado su publicidad durante 70 años, las grandes agencias que trabajan para esas marcas y los grandes sindicatos artesanales que ayudan a crear su entretenimiento. Según el analista Brian Weiser, las 200 marcas más grandes de Estados Unidos han representado el 86% de la publicidad televisiva de las cadenas.
La Economía de los Creadores es el universo alternativo de las estrellas que nacen y prosperan en YouTube y Tik Tok, Snapchat, Instagram y la open web. La Economía de los Creadores democratiza el acceso de los particulares.Y las pequeñas marcas -marcas que no podían permitirse una cadena de televisión- pueden ahora competir con las grandes marcas en un nuevo terreno, con nuevas condiciones.
El innegable poder de la Economía de los Creadores significa que la Economía de Hollywood tendrá que adaptarse, y como Darwin nos enseñó, la adaptación es fundamental para la supervivencia de las especies.
La economía de los creadores ha demostrado, entre otras cosas, que los formatos limitados y la orientación al mercado de masas de la economía de Hollywood parecen cada vez más anticuados en un mundo de segmentación infinita.
Entonces, ¿cómo debe adaptarse cada cual?
En primer lugar, tanto la economía de Hollywood como la de los creadores tienen que medir bien. Esto incluirá probablemente centrarse en la atención, así como en los resultados. Estamos avanzando en este frente y, de hecho, el martes convocaremos una Cumbre de Liderazgo en Medición para centrarnos en la comprensión de la "oportunidad de la atención".
En segundo lugar, hay que estar abierto a nuevos tipos de talento. En la economía de Hollywood, Charli D'Amelio sería una niña más en un estudio de casting lleno de cientos como ella. En la economía de los creadores, es una de las 50 mejores creadoras de Forbes. Su familia posee ahora una empresa de productos de consumo (D'Amelio Brands) valorada en 100 millones de dólares como empresa de pre-ingresos, pre-empleados y pre-productos, por no hablar de un fondo de capital riesgo de 25 millones de dólares para respaldar a empresas nacientes en todo, desde insurtech a marcas de consumo.
Hay que estar más abierto a la diversidad, la equidad y la inclusión. La empresa CurlMix, espera alcanzar los 40 millones de dólares de ingresos en 2024. En palabras de su cofundadora, Kim Lewis: "¿Un momento histórico crucial para los emprendedores negros? Ahora. Nunca ha habido un momento más fácil para crear una empresa. Internet es el gran igualador".
La "Gran Carpa" de la IAB incluye la Economía de Hollywood y la Economía de los Creadores, así que permítanme hablarles de ambos grupos. Todo esto es justo el impulso para la innovación que necesita la centenaria Economía de Hollywood. Pero si estás en la Economía de los Creadores, habrá momentos en los que tendrás que trabajar simbióticamente, e IAB es el lugar para hacerlo.
Es peligroso ser incrementalista en esta era de extremismos. Los extremistas intentan marcar la agenda. Debemos decidir lo que queremos que sea esta industria, no sea que se decida por nosotros.
Un colega de IAB hizo la analogía de que unirse a la IAB es muy parecido a apuntarse a un gimnasio. Es un gran primer paso, pero lo que marca la diferencia es la frecuencia con la que te apuntas y lo duro que trabajas. Lo que pones es lo que obtienes. Es hora de que nos unamos todos, de que nos demos la mano y trabajemos en colaboración.
Así que, en las inmortales palabras de James Brown, terminaré instándoles a "levantarse, ponerse manos a la obra e implicarse". Esto no es un deporte para espectadores y necesitamos su voz, su pasión, su apoyo, su garra y su determinación. Seguimos construyendo lo que empezamos hace casi 30 años con aquel primer anuncio en Hotwired.com.
Estoy muy ilusionado con el camino que tenemos por delante. Ustedes también deberían estarlo. Estamos en el lugar adecuado en el momento adecuado.
Todo empieza aquí.
David Cohen, CEO de IAB