"La publicidad programática va a experimentar una evolución muy significativa en los próximos 3 años", L. Barragué y A. Echavarría (Smoot)
El mundo de la publicidad programática está en constante evolución, y el último trimestre de 2023 no es la excepción. A medida que se acerca el final de año es esencial no perder de vista las tendencias y cambios que afectan al sector. En esta entrevista, Luis Barragué y Agustín Echavarría Coll, fundadores y CEOs de Smoot, nos cuentan cuáles son las claves que están redefiniendo el panorama de la publicidad programática en este momento, y qué papel desempeña su compañía en todo esto.
Tras el lanzamiento de Smoot en España el pasado mes de mayo, la empresa reforzó su presencia con la incorporación de Aline Suquet como líder del mercado mexicano y centroamericano. Con más de 25 años de carrera en el ámbito de la publicidad digital, su sumó al proyecto de Smoot este pasado verano, tras haber trabajado en posiciones de responsabilidad en empresas como Terra, Digilant, Smartclip, Seedtag, RichAudience y, posteriormente, SunMedia
¿Cuál es el futuro de la publicidad programática?
El mercado de la publicidad programática es tan dinámico y competitivo que crece de forma constante año tras año, tanto en términos de volumen como en el ámbito de la tecnología aplicada. En los últimos años, esta evolución ha ido acelerándose hasta tal punto que se ha convertido en una verdadera revolución en la industria publicitaria.
Esta evolución viene marcada, por un lado, por la inminente desaparición de las cookies de terceros, que forzará a la industria a desarrollar nuevas soluciones con enfoques alternativos a los datos de terceros.
Por otro lado, el avance de Inteligencia Artificial Generativa (IAG) y su aplicación en programática supondrá un giro radical en la segmentación para llegar a una segmentación más precisa, eficaz y sostenible.
Teniendo en cuenta estos dos puntos, podemos deducir el rol que va a adquirir el contexto emocional para lograr una segmentación mucho más precisa y una integración de los valores de las marcas con la ayuda de otras variables importantes como la seguridad de marca, valores de marca y la afinidad del contenido respecto al brief de campaña.
¿Qué papel juega la IAG de cara al futuro de la publicidad programática?
En el contexto de la publicidad programática, la IAG es una herramienta clave para permitir a las marcas y agencias predecir el comportamiento del consumidor. El modelo propio de IAG de Smoot analiza las emociones detrás de contenidos digitales de texto, vídeo o imágenes, para predecir las emociones que pueden estar experimentando los usuarios frente a aquellos determinados contextos. De este modo, Smoot permite:
Ir más allá del análisis contextual semántico, captando matices sutiles en el lenguaje y detectando emociones como felicidad, sorpresa, tristeza o enfado, lo que permite una segmentación mucho más precisa basada en las respuestas emocionales de los usuarios hacia las noticias.
Reconocer si una noticia habla positiva o negativamente sobre un producto o marca específica, incluso si las palabras clave no son claramente indicativas.
Interpretar metáforas y figuras retóricas, captando el significado incluso más allá del sentido literal.
¿Qué diferencias existen entre la segmentación contextual semántica y la contextual emocional? ¿Podría explicarse con algún ejemplo?
Veamos las diferencias con un ejemplo práctico del segmento de automoción. Pongamos que hablamos de un coche eléctrico cuya propuesta de valor se centra en las bajas emisiones de CO2. Gracias a la IAG de Smoot podemos ir un paso más allá y extraer el contexto emocional asociado a noticias sobre “cambio climático”.
De esta manera, el impacto sobre aquellos consumidores preocupados por la eficiencia energética y la responsabilidad ambiental será mucho mayor y nos permitirá al mismo tiempo ahorrar costes en impresiones que de otro modo habrían sido desperdiciadas.
El análisis contextual semántico tradicional, al segmentar en base a palabras clave, no es capaz de identificar las diferentes emociones, y por tanto, no ofrece un análisis completo del impacto emocional asociadas al video, imagen o texto.
¿Cómo influye la precisión en la segmentación en los resultados de campaña?
La mayor precisión en la segmentación de la IAG de Smoot aporta diferentes beneficios, entre los que podemos destacar:
Potencial reducción de “waste impressions” en más de un 30% en comparación con campañas tradicionales
Importante incremento del viewability rate y consumer engagement
Obtener una mayor atención del consumidor gracias a formatos no invasivos de alto impacto
Conectar con el consumidor en el momento emocional más adecuado de acuerdo a los valores de la marca
Garantizar la privacidad de los usuarios en un entorno “cookieless”
¿Cómo se presenta el futuro cookieless? ¿Cómo puede Smoot ser clave en un futuro sin cookies?
La tecnología de Smoot es totalmente cookieless y su objetivo es mantener intacta la privacidad de los datos de los usuarios.
El modelo exclusivo de Smoot de Inteligencia Artificial Generativa es capaz de aprender y adaptarse a medida que se le proporciona nueva información. A diferencia de las herramientas contextuales semánticas tradicionales, que generalmente se basan en reglas predefinidas, los modelos generativos pueden ajustar sus interpretaciones a medida que se actualizan las noticias o cambia el contexto emocional.
En este sentido las cookies ya no son imprescindibles pues se pone el foco en el contexto en el que el usuario está navegando y ofreciendo las claves para comprender qué está sintiendo en tiempo real respecto a la interacción con los textos, imágenes y vídeos.
Hablamos mucho de atención. ¿Cómo influyen las emociones en la atención? ¿Cómo puede la IAG de Smoot ayudar a anunciantes y agencias en este sentido?
Las emociones juegan un papel crucial en la forma en que dirigimos y mantenemos nuestra atención en diferentes situaciones. Comprender cómo las emociones afectan la atención puede ayudarnos a incrementar notablemente la efectividad de nuestros mensajes.
Las emociones tienen un impacto muy significativo en la capacidad de atención del consumidor a un mensaje determinado y en su capacidad de recuerdo del mensaje.
El estudio ‘The Triple Jeopardy of Attention’ presentado en Cannes Lions este año, concluye que la efectividad publicitaria se encuentra directamente influenciada por la atención del consumidor y en concreto, por su capacidad de mantenerla en el tiempo, para que el mensaje pueda ser recordado.
¿Qué ofrece la IAG de Smoot en términos de personalización de campañas?
La Inteligencia Artificial Generativa (IAG) de Smoot ayuda a entender el comportamiento del consumidor en base a los datos obtenidos desde el contexto y la identificación de emociones y valores.
En este sentido, Smoot permite:
Identificar los sentimientos y las emociones de los usuarios en base al contenido con el que interactúan
Analizar el contenido en base a las variables establecidas para la marca y las emociones del consumidor
Evaluar la opinión de los usuarios sobre webs y aplicaciones
Detectar tendencias en plataformas sociales y sitios web
Identificar los valores de marca afines a un público objetivo definido para una marca
Esto permite a las marcas crear mensajes mucho más efectivos impactando a audiencias específicas con contenido relevante, aumentando así la eficacia de las campañas digitales.
¿Cuál es para Smoot el futuro de la publicidad programática?
Desde Smoot estamos convencidos de que la publicidad programática va a experimentar una evolución muy significativa en los próximos 3 años, acelerada por, entre otros factores, el desarrollo de la IAG aplicada a la publicidad programática y la desaparición de las cookies.
Por eso, Smoot se presenta en el mercado con el objetivo de revolucionar la compra programática de medios digitales utilizando Inteligencia Artificial Generativa propia para lograr una interpretación mucho más efectiva de contenidos en texto, videos e imágenes y poder así identificar el contexto emocional del consumidor. Además del contexto emocional Smoot permite valorar otras variables tan relevantes como la seguridad de marca, valores de marca, y afinidad del contenido respecto al brief de campaña.
¿Cómo se define en Smoot el marketing responsable?
Creemos que el marketing debe ser efectivo, ético, transparente, social y ambientalmente responsable. Reconocemos que los consumidores buscan cada vez más marcas que se alineen con sus valores y contribuyan a un mundo más sostenible y responsable. Al adoptar el marketing consciente, podemos crear campañas que conecten con nuestros clientes, generen confianza y lealtad, y contribuyan a resultados sociales y ambientales positivos.