El Futuro del Performance: Más Allá del Click

El marketing de performance está evolucionando y ya no es lo que solía ser. Si trabajas en performance, encontrar "conversiones" es parte de tu día a día. Las ves en Meta Ads, Google Ads y probablemente las de-duplicas con Google Analytics o Adobe. Sin embargo, el modelo tradicional de asignación de conversiones está quedando obsoleto.

El Problema: Una Medición Sesgada

La mayoría de los anunciantes utilizan píxeles de seguimiento o la API de Conversiones (cAPI) para rastrear acciones clave, como la generación de leads o las compras. Estos datos en tiempo real se envían de vuelta a las plataformas publicitarias para optimizar campañas y medir resultados. Pero ¿aquí termina todo?

El problema radica en que 90 de cada 100 anunciantes en LATAM invierten más del 80% de su presupuesto de Performance en solo dos plataformas. En sus dashboards de Google Analytics o Adobe solo aparecen las conversiones registradas por esas plataformas, lo que crea un ciclo cerrado donde el presupuesto se asigna de manera sesgada.

Muchos anunciantes buscan nuevos socios publicitarios, pero si estos no "aparecen" en GA, se descartan. Este fenómeno nos lleva a centrarnos exclusivamente en los clics y a ignorar todo lo que sucede en el mundo real.

Pongámonos en perspectiva: ¿cuándo fue la última vez que diste clic en un anuncio pagado? Quizás en Google Search, pero nada más. Sin embargo, seguramente viste un video completo, scrolleaste en redes sociales o escuchaste un podcast. La experiencia del usuario no se reduce a un simple clic.

Un Ejemplo Cotidiano

Un cliente potencial ve un anuncio en TikTok mientras investiga un producto en su celular. Se familiariza con la marca, pero no compra de inmediato. Dos semanas después, desde otro dispositivo en casa, busca el nombre de la marca directamente, entra al sitio web y realiza una compra.

En este caso, el sistema de seguimiento atribuirá la conversión a una visita directa, ignorando el impacto del anuncio en TikTok. Aún con modelos de atribución multi-touch (MTA), si solo se usan UTMs, lo único que se mide es el click, dejando fuera la influencia real del contenido publicitario.

La Solución: Medir la Incrementalidad

Es hora de ir más allá de la simple atribución y centrarnos en la incrementalidad: cuántas conversiones adicionales se generan gracias a un esfuerzo de marketing específico.

Los modelos de Marketing Mix (MMMs) y los experimentos de incrementalidad permiten correlacionar acciones de marketing con ventas y otros objetivos low-funnel. Ya no es necesario clasificar como "upper funnel" todo lo que no se puede medir directamente.

La medición en marketing se vuelve cada vez más omnicanal, apoyada en econometría, matemáticas avanzadas y estadística.

Los Beneficios de una Medición Avanzada

Según un estudio de Deloitte, los C-levels que priorizan los modelos de Marketing Mix tienen el doble de probabilidades de superar sus metas de ingresos en un 10% o más.

En Entropy lo vemos con nuestros clientes: aquellos que evolucionan en su estrategia de medición obtienen una ventaja competitiva significativa. La correcta alocación del presupuesto publicitario debe basarse en datos que vayan más allá del clic.

El futuro del performance marketing está aquí, y se basa en medir lo que realmente importa.

Por Fernanda Rivera, Directora de Medición Omnicanal en Entropy