"Connected TV (CTV), la penúltima frontera publicitaria" por Eduardo Liberos
En los últimos años, la televisión ha experimentado una revolución en términos de tecnología, contenido y consumo. Una de las tendencias más relevantes es la creciente adopción de la CTV, una tecnología que combina las funcionalidades de la televisión tradicional con las capacidades de conexión a internet, lo que permite una experiencia de visualización más personalizada, interactiva y enriquecedora para los usuarios.
¿Qué es la CTV?
La CTV es una televisión que permite conectarse a Internet y acceder a una amplia variedad de servicios y aplicaciones. Esto incluye la posibilidad de navegar por la web, ver videos en línea, acceder a redes sociales, jugar juegos en línea y mucho más. En esencia, la CTV ofrece una experiencia similar a la de una computadora o un dispositivo móvil, pero en una pantalla grande y desde la comodidad del sofá.
Según el informe "CTV 2021" elaborado por The CIU, en México el uso de la CTV se ha incrementado significativamente en los últimos años. A continuación, se presentan algunas estadísticas y datos relevantes sobre el uso de la CTV en México:
· Aumento en la adopción de Smart TVs: En México, se estima que más del 60% de los hogares tienen un televisor inteligente o Smart TV, lo que ha permitido a los usuarios acceder a contenido en línea a través de aplicaciones de streaming.
· Tiempo de visualización en aumento: Según el informe de The CIU, el tiempo promedio de visualización en la CTV ha aumentado en México a lo largo de los últimos años. En 2019, los usuarios pasaron un promedio de 70 minutos al día viendo contenido en sus Smart TVs, mientras que en 2020 este número aumentó a 83 minutos al día.
· Popularidad de las aplicaciones de streaming: Las aplicaciones de streaming de video son las más populares en la CTV en México. Según el informe, Netflix es la aplicación más utilizada, seguida de YouTube y Amazon Prime Video. Además, se espera que el uso de servicios de streaming de video siga creciendo en México en los próximos años.
· Aumento en la compra de dispositivos de streaming: La compra de dispositivos de streaming como Roku, Apple TV y Amazon Fire TV también ha aumentado en México. Según el informe, la venta de dispositivos de streaming aumentó en un 26% en 2020 en comparación con el año anterior.
· Demanda de contenido en línea: La CTV se ha convertido en una de las principales formas de consumir contenido en línea en México, especialmente durante la pandemia de COVID-19. Según The CIU, la demanda de contenido en línea ha aumentado significativamente en México en los últimos años, lo que ha impulsado el crecimiento de la CTV.
¿Cómo funciona la CTV?
La CTV funciona mediante la integración de un sistema operativo y un navegador web en el televisor, lo que permite una navegación en línea similar a la que se realiza en una computadora. También se pueden utilizar aplicaciones para acceder a contenidos de streaming, como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ y otras plataformas similares.
Además, la CTV puede conectarse a otros dispositivos, como smartphones y tablets, lo que permite la posibilidad de compartir contenido desde estos dispositivos a la pantalla del televisor. Asimismo, la CTV puede conectarse a otros dispositivos de IoT (Internet of Things) como altavoces inteligentes, cámaras y termostatos, lo que permite una experiencia de visualización y entretenimiento completamente integrada.
La CTV ha tenido un impacto significativo en la industria televisiva. Por un lado, ha permitido una mayor diversificación de contenidos, lo que significa que los usuarios pueden acceder a una amplia variedad de opciones, desde programas de televisión tradicionales hasta videos de YouTube.
Diferencias entre OTT y CTV
OTT (Over-the-Top) y CTV (CTV) son términos que a menudo se usan indistintamente, pero hay algunas diferencias importantes que es importante destacar.
OTT se refiere a cualquier servicio de contenido que se transmite a través de Internet y no requiere una suscripción de TV tradicional. Esto incluye servicios de transmisión de video como Netflix, Amazon Prime Video y Hulu, así como servicios de transmisión de música como Spotify y Pandora. Los servicios OTT se pueden ver en una variedad de dispositivos, como televisores inteligentes, computadoras, tabletas y teléfonos inteligentes.
CTV se refiere específicamente a la capacidad de conectarse a Internet de un televisor. Esto significa que un televisor que es compatible con CTV puede acceder a contenido de transmisión online, como Netflix, Amazon Prime Video, YouTube y otros servicios de transmisión de video. CTV se puede utilizar con una variedad de dispositivos, como Roku, Apple TV, Fire TV y Chromecast, así como televisores inteligentes.
Aunque los términos OTT y CTV pueden parecer similares, hay algunas diferencias importantes que deben tenerse en cuenta:
· Dispositivos compatibles: Mientras que los servicios OTT se pueden ver en una variedad de dispositivos, CTV se refiere específicamente a la capacidad de conectarse a Internet de un televisor. Los dispositivos CTV incluyen televisores inteligentes y dispositivos de transmisión, como Roku, Apple TV y Chromecast.
· Experiencia de visualización: La experiencia de visualización puede variar según el dispositivo utilizado. Los servicios OTT suelen ofrecer una experiencia más personalizada, ya que se pueden ver en dispositivos móviles y se pueden ver en cualquier lugar. Los dispositivos CTV suelen ofrecer una experiencia más inmersiva, ya que están diseñados para ver en una pantalla grande.
· Publicidad: Los servicios OTT y CTV suelen tener diferentes opciones publicitarias. Los servicios OTT suelen ofrecer opciones publicitarias como anuncios de video pre-roll y mid-roll, mientras que CTV ofrece opciones publicitarias más sofisticadas, como la capacidad de realizar targeting de audiencias y anuncios interactivos.
Tipos de dispositivos de CTV
Existen varios tipos de dispositivos de CTV disponibles en el mercado, que ofrecen diferentes funcionalidades y características. Estos dispositivos incluyen:
· Smart TVs: Las Smart TVs son televisores con capacidades de conexión a internet que permiten a los usuarios acceder a servicios en línea como Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, YouTube y más. Muchos de estos televisores también vienen con funciones de control por voz y recomendaciones personalizadas basadas en el historial de visualización.
· Reproductores multimedia: Los reproductores multimedia son dispositivos que se conectan a una televisión para ofrecer capacidades de CTV. Algunos ejemplos incluyen Roku, Apple TV y Amazon Fire TV, que ofrecen acceso a una amplia variedad de aplicaciones de streaming.
· Consolas de juegos: Las consolas de juegos como Xbox y PlayStation también ofrecen capacidades de CTV, permitiendo a los usuarios acceder a aplicaciones de streaming y contenido en línea directamente desde sus consolas.
Aplicaciones de CTV más populares
Hay una gran variedad de aplicaciones de CTV disponibles, desde servicios de streaming de video hasta aplicaciones de juegos y redes sociales. Algunas de las aplicaciones más populares incluyen:
· Netflix: Con más de 200 millones de suscriptores en todo el mundo, Netflix es uno de los servicios de streaming de video más populares en la CTV. La plataforma ofrece una amplia variedad de películas y programas de televisión, así como contenido original exclusivo.
· YouTube: YouTube es una de las plataformas de video más grandes del mundo, con miles de millones de usuarios activos mensuales. La aplicación de YouTube para CTV permite a los usuarios acceder a una amplia variedad de contenido, incluyendo videos de música, tutoriales y contenido de creadores de todo el mundo.
· Hulu: Hulu es otro servicio de streaming de video popular, que ofrece una amplia variedad de películas, programas de televisión y contenido original. La aplicación de Hulu para CTV también ofrece acceso a canales de televisión en vivo y eventos deportivos en vivo.
· Amazon Prime Video: Amazon Prime Video es un servicio de streaming de video que ofrece una amplia variedad de películas, programas de televisión y contenido original. La plataforma también ofrece la capacidad de descargar contenido para ver sin conexión.
Ventajas y desventajas de la CTV
La CTV ofrece muchas ventajas para los usuarios, como una experiencia de visualización más personalizada y una mayor variedad de contenidos. También puede mejorar la interactividad entre los usuarios y los contenidos, ya que permite comentarios en tiempo real, reacciones y otros elementos de participación en línea.
Otra ventaja es la flexibilidad que ofrece en términos de horarios, ya que los usuarios pueden acceder al contenido en cualquier momento, lo que les permite adaptar su tiempo de visualización a sus necesidades personales.
Pero las mayores ventajas son:
· Targeting: Uno de los mayores beneficios de la publicidad en CTV es su capacidad para realizar targeting de audiencias. Las marcas pueden segmentar su público objetivo según edad, género, ubicación geográfica, historial de visualización y otros datos demográficos, lo que permite llegar a los consumidores adecuados y maximizar la efectividad de la campaña publicitaria.
· Engagement: La CTV ofrece una experiencia de visualización única para el usuario, lo que permite una mayor interacción con los anuncios. Los anuncios en CTV pueden ser interactivos, lo que significa que los consumidores pueden hacer clic en ellos para obtener más información o interactuar con ellos. Esto puede aumentar el engagement y la tasa de conversión de la campaña publicitaria.
· Medición de resultados: La medición de resultados en la publicidad en CTV es esencial para determinar el éxito de la campaña publicitaria. Las marcas pueden medir la efectividad de sus anuncios a través de indicadores como el número de impresiones, la tasa de clics, el tiempo de visualización y la tasa de conversión. Además, los anunciantes pueden hacer seguimiento de los resultados en tiempo real, lo que permite realizar ajustes a la campaña publicitaria en tiempo real para mejorar su eficacia.
· Formatos publicitarios en CTV: la riqueza de formatos nos permite crear piezas creativas más interactivas, participativas e impactaste que aumentan el engagement del usuario y las marcas.
Sin embargo, también hay algunas desventajas que se deben tener en cuenta. Una de ellas es que la CTV requiere una conexión a internet de alta velocidad para poder acceder a contenidos de alta calidad. Otra desventaja es la posible exposición a la publicidad y a los riesgos de privacidad y seguridad, lo que significa que los usuarios deben ser cuidadosos con la información que comparten en línea.
Formatos publicitarios en la CTV
Existen varios formatos publicitarios que se utilizan en la publicidad en CTV, los cuales pueden variar según la plataforma y el tipo de contenido que se esté visualizando. A continuación, se presentan algunos de los formatos más populares:
· Anuncios de video pre-roll: Este tipo de anuncio se reproduce antes de que el contenido seleccionado comience a reproducirse y su duración puede variar según la plataforma. Este formato es popular porque permite la reproducción de anuncios en alta calidad.
· Anuncios de video mid-roll: Estos anuncios se reproducen durante la reproducción de un contenido de video, como una pausa publicitaria en televisión. Pueden ser interactivos y se reproducen automáticamente.
· Anuncios de video post-roll: Este tipo de anuncio se reproduce después de que el contenido seleccionado finalice. Son menos comunes que los anuncios pre-roll o mid-roll.
· Anuncios interactivos: Estos anuncios permiten la interacción con el usuario, lo que puede mejorar la tasa de conversión. Algunos ejemplos incluyen anuncios que permiten hacer clic para obtener más información o realizar una compra.
CTV utiliza un sistema automatizado para ofrecer a los anunciantes precios y emplazamientos de anuncios optimizados. Un ejemplo de un proceso de fijación de precios para la publicidad programática de CTV se basa en métricas de marketing como el porcentaje de visualizaciones completas del vídeo (VCR) y el coste por visualización completa (CPCV). El CPCV mide el precio de cada anuncio completado. El VCR de los anuncios de CTV tiende a ser muy alto, ya que muchos servicios de streaming no permiten omitir anuncios.
Tendencias actuales del mercado de CTV
El mercado de CTV ha experimentado un rápido crecimiento en los últimos años, impulsado por la creciente demanda de contenidos en línea y la adopción de dispositivos inteligentes. Un informe de ResearchAndMarkets estima que el mercado de dispositivos de streaming en todo el mundo crecerá a una tasa compuesta anual del 15,2% entre 2021 y 2026, lo que se traduciría en un aumento de ingresos de $25,7 mil millones en 2021 a $57,4 mil millones en 2026.
Pero al hablar de tendencias, éstas serán las principales:
· La convergencia de la televisión y el internet: La creciente demanda de contenido en línea y la adopción de dispositivos inteligentes ha impulsado la convergencia de la televisión y el internet. Los usuarios pueden acceder a una amplia variedad de servicios en línea desde sus televisores, incluyendo videos en línea, música en streaming, juegos, aplicaciones de redes sociales y mucho más. Esta tendencia está transformando la forma en que los usuarios consumen y experimentan el contenido de televisión.
· El aumento de la publicidad en la CTV: La CTV ofrece nuevas oportunidades para los anunciantes, ya que les permite llegar a los usuarios de una manera más personalizada y efectiva. Los anuncios pueden ser dirigidos a audiencias específicas y se pueden personalizar según la geolocalización, el historial de navegación y otras características de los usuarios. Además, la publicidad en la CTV ofrece una mayor visibilidad, ya que se muestra en pantallas más grandes y en un entorno más inmersivo.
· La integración de la voz y la IA: La integración de la voz y la inteligencia artificial (IA) en los dispositivos de televisión está cambiando la forma en que los usuarios interactúan con sus televisores. Los usuarios pueden controlar sus televisores utilizando comandos de voz, lo que hace que la experiencia sea más intuitiva y accesible. Además, la IA puede personalizar los contenidos y los anuncios según los intereses y las preferencias de los usuarios.
Las perspectivas de futuro de la CTV, incluyendo las innovaciones tecnológicas que podrían surgir en el futuro, los nuevos modelos de negocio que podrían emerger, y las tendencias que se vislumbran en el horizonte.
Fuente: Elaborado por Eduardo Liberos