¿Qué es Identity Resolution y cómo afecta a los publishers?
Identity Resolution consiste en reconocer a un usuario único -independientemente del canal o el dispositivo- para crear un perfil unificado persistente y que respete la privacidad.
Identity Resolution suele producirse en tiempo real, cuando una persona visita un sitio web o una App para permitir la segmentación o la personalización. Sin embargo, Identity Resolution también puede producirse en un entorno offline, como la creación de customer journeys, donde los puntos de contacto o las interacciones se unifican y se vinculan a un individuo para la atribución.
¿Por qué es importante la resolución de identidades?
El panorama digital actual presenta muchas oportunidades para que los publishers conecten a sus audiencias con socios publicitarios. Sin embargo, su naturaleza fragmentada y expansiva dificulta la identificación y comprensión de las audiencias, las interacciones y las oportunidades potenciales de monetización.
Consideremos, por ejemplo, que sólo en Estados Unidos, los residentes de los hogares tienen acceso a una media de 10,37 dispositivos conectados, el 75% de los clientes esperan interacciones coherentes en todos los departamentos y el 52% esperan siempre ofertas personalizadas. Para complicar aún más las cosas, sólo el 20% de las audiencias inician sesión en sus cuentas, lo que dificulta la recopilación de First-Party Data que permiten interacciones coherentes y personalizadas entre audiencias, publishers y anunciantes que impulsan la monetización.
Sin embargo, a pesar de estas realidades, Identity Resolution permite a los publishers recopilar y conectar las interacciones de la audiencia a través de plataformas offline y online, canales y dispositivos a una única persona o perfil de audiencia mediante ID’s únicos. Al unificar las interacciones y atribuirlas a un individuo, los publishers pueden crear una vista de cliente única o un perfil de cliente único que contenga atributos demográficos y datos basados en intereses y preferencias, información valiosa que permite la segmentación y la monetización de los publishers. Y, a medida que el mundo se prepara para decir "adiós" a las Third-Party Cookies, las soluciones de resolución de identidad permitirán a los publishers resolver los problemas de direccionabilidad, permitiendo la monetización incluso en un mundo sin cookies.
El papel de ldentity Resolution en el mundo post Third-Party Cookies
Históricamente, las Third-Party Cookies han sido el estándar para identificar a los usuarios en la web, pero con la amenaza de la desaparición de las Third-Party Cookies sobre nosotros, la industria debe considerar identificadores alternativos para lograr la direccionabilidad o arriesgarse a una pérdida significativa de ingresos. ¿Cómo de significativa?
En 2019, Google llevó a cabo un experimento aleatorio durante tres meses para los 500 publishers globales más importantes, probando qué sucedería si se deshabilitaran las Third-Party Cookies. Los resultados fueron asombrosos, ya que los ingresos medios para aquellos en el grupo de tratamiento disminuyeron en un 52%.
Aunque el futuro cookieless parece sombrío (por no hablar del cambiante panorama de los ID’s de publicidad en móviles), Identity Resolution presenta una alternativa prometedora para mejorar el First-Party Data. Con la solución de Identity Resolution adecuada, los publishers pueden mitigar la pérdida de ingresos una vez que Google deje de utilizar las Third-Party Cookies, ofrecer mayores tasas de compromiso a sus anunciantes y conseguir mayores CPM para ellos mismos.
¿Cómo funciona Identity Resolution y cómo ayuda a los publishers?
Identity Resolution es posible gracias a un gráfico de identidades, una base de datos online que almacena identificadores vinculados a personas a través de canales y propiedades online y offline. Estos identificadores se emparejan con las personas utilizando un emparejamiento probabilístico o determinístico, o un híbrido de ambos. Los gráficos de identidad proporcionan a los publishers datos en tiempo real, dotándoles de una visión completa, unificada y actualizada de sus audiencias en todo momento.
Identity Resolution para optimizar el rendimiento
Al utilizar Identity Resolution para crear una visión unificada de los clientes en todas las propiedades, los publishers pueden ofrecer a los anunciantes amplias opciones de segmentación basadas en sólidos datos de audiencia de origen y mejorar el rendimiento.
Supongamos, por ejemplo, que una gran empresa de medios, a la que llamaremos Spade, es propietaria de varias publicaciones pequeñas que cubren salud y forma física, viajes y ocio, y moda y cultura. Spade utiliza Identity Resolution para comprender mejor a sus visitantes en toda su cartera de medios: su compromiso, intereses, preferencias y comportamientos. Con esta información, Spade puede crear estrategias de monetización que permitan a sus socios anunciantes lograr un mayor alcance y frecuencia, permitiendo la segmentación en todo su inventario disponible.
Spade podría crear un paquete de audiencia de visitantes de entre 24 y 30 años que hayan visto contenidos sobre cruceros en su sitio de viajes y ocio. Mediante Identity Resolution y una visión unificada del cliente, Spade puede ampliar sus paquetes de audiencia identificando a muchos de esos mismos visitantes, estén o no conectados, en sus sitios de salud y fitness y moda y cultura.
Spade también podría utilizar Identity Resolution para aumentar el rendimiento. Al utilizar una solución capaz de traducir sus First-Party IDs en otros ID con los que los compradores realizan transacciones, como el nonID o el UID 2.0, el publisher puede conseguir ofertas más competitivas para su inventario.
Identity Resolution para marketing y mejora de la experiencia del cliente
Los publishers pueden adoptar un enfoque similar para promocionar, realizar ventas cruzadas y aumentar las ventas de sus productos, obtener ingresos adicionales mediante la comercialización de suscripciones de pago o tapar agujeros en los paywalls.
Supongamos que Spade quiere asegurarse de que sólo los suscriptores de pago acceden a sus contenidos y establece un máximo de dos artículos para los no suscriptores. Con Identity Resolution, Spade puede discernir entre los suscriptores que no han iniciado sesión y los visitantes que no son suscriptores y, por tanto, no han iniciado sesión. Spade podría entonces ofrecer una ventana emergente invitando a los no suscriptores a suscribirse para obtener contenidos ilimitados y generar ingresos. En el caso de los suscriptores que no han iniciado sesión, Spade puede proporcionar una ventana emergente que pida al suscriptor que inicie sesión para seguir disfrutando de las ventajas de su suscripción.
Con Identity Resolution, los publishers pueden aumentar sus ingresos, mejorar la experiencia del cliente a escala y mitigar la pérdida de ingresos hoy y en el futuro.
Fuente: Admonsters