Cómo el Floor Pricing ayuda a optimizar los ingresos publicitarios
Los Floor Prices se refieren a un precio mínimo de subasta especificado por el medio publicitario en el SSP a través de la solicitud de oferta (bid request). Este es el valor por debajo del cual no se puede vender un anuncio en un Ad Server. En otras palabras, Floor Pricing evita que los anunciantes compren a un precio inferior a una cierta cantidad, lo que garantiza un ingreso mínimo por impresión para el publisher. Si se establece correctamente, el Floor Price es bueno para la audiencia, que puede beneficiarse de anuncios que suelen ser más cualitativos. En efecto, los anuncios de menor calidad suelen venderse a un coste inferior al fijado por los Floor Prices.
Pero encontrar el Floor Price ideal no es nada obvio para el publisher: si es demasiado alto, puede generar un aumento del inventario invendido y tener un impacto significativo en los ingresos publicitarios totales. Establecer floor prices en subastas programáticas es esencial para señalar el ‘valor de mercado más justo’ para una impresión. Sin embargo, la variedad de enfoques y la falta de best practices dificultan la elección o el desarrollo de una solución adecuada.
Desafíos del pricing
Establecer un floor price adecuado es complicado. Un precio demasiado alto puede resultar en una falta de actividad de puja, mientras que uno demasiado bajo puede generar una gran cantidad de low value bids. Con las first-price auctions como norma y las estrategias de bid shading utilizadas por DSPs y SSPs, el floor pricing debe ser una estrategia a largo plazo.
Medir la efectividad es un desafío. Muchos proveedores carecen de la capacidad para medir el aumento del 'revenue per pageview' (RPM) o no pueden enviar los floor prices a todas las rutas. Incluso las pruebas divididas no demuestran completamente el potencial de una estrategia de adaptive flooring.
Según un informe de Jounce Media de febrero de 2024 "en las bid requests de floor prices, el dynamic pricing tiene suficiente impacto en el performance como para justificar la inversión en productos por parte de los SSPs, wrappers y publishers más sofisticados”. Esto quiere decir que establecer floor prices puede desbloquear ingresos adicionales, pero solo estableciendo el precio "correcto" para cada impresión se puede aumentar, y no perjudicar el performance.
Solución integrada en el Wrapper
Las soluciones de flooring-as-a-service (FaaS) o UPRs de Google Ad Manager suelen analizar el post-auction data para crear cohortes y calcular floor prices para futuras subastas. Sin embargo, muchos factores no son considerados, tales como:
¿Se trata de una subasta inicial o de un Ad Refresh en la misma página?
¿Cuáles son los valores de las ofertas en el pool de Prebid que no han expirado y aún se pueden servir?
¿Estas ofertas son superiores al floor price calculado?
¿Cuántas ofertas hay en el bid pool? ¿Deberíamos seguir intentando aumentar los floor prices para las Ad Refresh? ¿O deberíamos relajar los floor prices para intentar atraer a más participantes a subastas posteriores?
Los publishers deberían considerar un enfoque holístico a través del análisis en tiempo real del comportamiento de los 'bidders' durante la sesión de usuario. Adaptar los floor prices establecidos en tiempo real para subastas subsecuentes durante la misma sesión es la mejor estrategia.
Cuando se hace bien, el floor pricing puede generar un aumento significativo en los ingresos. Un site de medios deportivos aumentó en un 76% su RPM y un 36% los ingresos durante la temporada de March Madness de 2024, a pesar de que el tráfico disminuyó en un 22% interanual. De manera similar, una web de juegos aumentó un 40% su RPM después de habilitar el 'adaptive flooring'.
Las soluciones efectivas de flooring deben considerar primero el RPM o RPS (revenue per session), seguidos por los fill rates, impresiones por pageview, bid rates y win rates.
Con un enfoque integrado en el flooring, los efectos a largo plazo son muchos: una representación más precisa y consistente del valor del inventario para todos los bidders, mejoras en los win rates a través de todas los SSP paths (incluyendo AdX y Open Bidding), menos pujas "desperdiciadas" y, lo más importante, aumentos significativos en los ingresos.